Aparentar popularidad. Básicamente, de eso se trata. Lo hacen las marcas y lo hacen los profesionales. Quieren parecer más populares de lo que son, incrementar su número de seguidores en Twitter, convertir a sus fans de Facebook en legión. En la Red, encontrar atajos para esta misión no resulta complicado. Ni caro: por 29 dólares (22 euros), cualquiera puede comprar 1.000 seguidores en un abrir y cerrar de ojos.
“Comprar seguidores de Twitter ayuda a que miles de seguidores estén informados acerca de tu producto o servicio en tiempo real”, reza el texto promocional de una de las múltiples empresas que ofrecen seguidores en Internet. “Teniendo seguidores relacionados con el giro de tu negocio, lo único que tienes que hacer es mostrarles una oferta que no puedan rechazar. Al hacer más famosa a tu marca en las redes sociales, LA GENTE CONFIARÁ EN TI. ¡Compra seguidores de Twitter YA! (sic)”.
El reclamo de esta empresa radicada en México y con una base en Barcelona no puede resultar más explícito y entusiasta.
La compra de seguidores es un fenómeno subterráneo del que se habla poco, pero que va a más. Como dice un profesional del sector del marketing en redes sociales, nadie habla a las claras de ello porque “todo el mundo tiene mierda debajo de la alfombra”; o muchos huevos en el perfil, que se dice en el sector: el comprador de seguidores en Twitter puede encontrarse de la noche a la mañana con un montón de seguidores sin foto; cuando un usuario no pone su fotografía en esta red social, aparece un huevo con fondo de color; por eso se habla de perfiles llenos de huevos.
Las marcas llevan tiempo obsesionadas con su presencia en las redes sociales. Suelen recurrir a empresas de mercadotecnia externas para que les gestionen su presencia en la Red. La petición suele ser casi siempre la misma: necesitamos tener más seguidores, más visitas, más fans. “La naturaleza del crecimiento de seguidores en las redes es lenta”, señala Marcos Morales, creativo y productor del sector del marketing digital. Pero las empresas quieren resultados rápidos. Y hay algunas agencias poco amantes de las buenas prácticas que, para cumplir con un cliente, pueden caer en la tentación de tomar algún tipo de atajo.
Fue a finales de 2010 cuando una marca de bebidas, insatisfecha con su cuenta de Facebook, consiguió multiplicar por 10 su popularidad en menos de un mes: el número de fans que decían que les gustaba la marca en esta red empezó a experimentar crecimientos espectaculares: 8.000 personas en un día, 10.000 más al siguiente, 22.000 más un día más tarde, 40.000 más al cuarto. En cuatro días multiplicó por cuatro sus datos de popularidad. En un mes, por 10. Tres expertos consultados por este periódico, que prefirieron mantener oculta su identidad, coinciden en diagnosticar que esos resultados son tan anómalos que solo se podrían explicar gracias a alguna artimaña en la compra de fans.
Esta práctica fraudulenta no es patrimonio de las marcas. “También recurren a esto los profesionales: abogados, médicos”, señala Marcos Blanco, director de la agencia de marketing digital Gestazion. “No hay más que ver las ofertas que hacen esas páginas, por valor de 50 dólares, orientadas a pequeños negocios: la mitad de lo que les entra son profesionales”, estima Blanco.
“Con la obsesión
por la acumulación de audiencia y popularidad, la gente puede perder el foco”, dice un profesional
Hace apenas doce días, una persona que dirige una firma de marketing y publicidad experimentó crecimientos espectaculares en el número de seguidores de su cuenta de Twitter. Ganó más de 10.000 seguidores en un día; 13.000 más al día siguiente. En tan solo 48 horas registraba un incremento de seguidores de unos 49.000 a unos 72.000. En el perfil de esta persona que tuitea en español brotaron de pronto una legión de seguidores canadienses, francófonos y angloparlantes. Buena parte del escuadrón de canadienses no tenía ni un solo tuit en su cuenta. Y muchos tenían los mismos seguidores (pocos; en muchos casos, ocho, casi siempre los mismos) y seguían a las mismas personas (en múltiples casos, 237). Los tres expertos consultados por este periódico señalan que el comportamiento de esta cuenta obedece al patrón del clásico caso de compra de seguidores.
Este modo de fraude empezó hace unos cuatro años, señala Antonio Delgado, periodista, tuitero de pro y estudioso de las redes sociales. Por aquel entonces, los seguidores que el comprador incorporaba a su cuenta eran, en su mayoría, legiones de huevos. Es decir, seguidores sin foto, ilustrados por un huevo, y con un nombre fruto de una combinación aleatoria de letras, explica Delgado. La oferta se ha ido refinando con el paso del tiempo. Ahora las empresas ofrecen seguidores con foto, con biografías —el pequeño espacio en el que el tuitero se presenta— más trabajadas. Incluso se ofrecen seguidores de zonas geográficas concretas o que hablan un idioma en particular.
“Cada vez recibimos más propuestas de compra de fans”, afirma Ramón Azofra, director general de I’move, agencia digital fundada en 2008. “Es un fenómeno que cada vez está más organizado y estructurado. Esta práctica es un fraude, constituye un desastre para las marcas: cuando tratas con piratas, el resultado nunca es bueno”.
Las empresas que ofrecen seguidores se dirigen en muchas ocasiones a las agencias de marketing digital, que son las que tienen que presentar resultados ante las marcas que las contratan. “Cuando existe una obsesión por la acumulación de audiencia y popularidad”, argumenta Azofra, “la gente puede perder el foco de la recomendación y olvida que lo importante es la influencia y la reputación”. Como señalan todos los directores de agencias digitales consultados, lo importante no es el número de seguidores, sino la calidad de estos, su nivel de compromiso con la marca, de participación en las acciones y en la conversación. ¿De qué sirve tener miles de perfiles falsos a los que no se puede recomendar nada, que no responden a ninguna acción? A pesar de todo, la presión de las marcas sobre las agencias, en ocasiones, es tan fuerte que algunos optan por la vía fácil. “Las agencias serias no lo hacen, pero hay otras en las que alguien, por justificar su puesto o conservar su trabajo, cae”, dice Azofra. La práctica aún se mantiene vigente, sostiene. “Observo marcas que generan crecimientos de 2.000 fans al día, esto se sigue produciendo”.
En las cloacas del ‘marketing’ también se lleva el ‘astroturfing’, contaminar la imagen de otra marca
Las empresas que ofrecen fans y seguidores suelen usar robots, programas informáticos que generan perfiles falsos. “Hay plataformas en países como Filipinas que funcionan como si fueran un call center”, explica Juan Luis Polo, coautor del libro #socialholic, en el que se analiza el marketing en redes sociales.
Las metodologías son variadas. En la mayor parte de los casos se utilizan robots. Las empresas montan las llamadas granjas de perfiles falsos, granjas de huevos. Esos perfiles pasan a ser manejados por unos robots que les asignan funciones.
Polo, que dirige la agencia Territorio Creativo, cuenta que se ha encontrado con profesionales del sector que le contaron cómo funcionan las agencias tramposas. “Una persona me contó cómo en una de las agencias en la que trabajó le encomendaron la labor de construir perfiles falsos durante 15 días seguidos”. Algunas encomiendan a los becarios que mantengan decenas de perfiles falsos para que estén vivos y actúen en las redes. Polo relata que uno de sus alumnos de marketing se dedicaba a crear su propia granja de perfiles falsos para hacerlos crecer poco a poco. Ramón Azofra, de I’move, confirma estas impresiones: “Hay gente que construye granjas de fans y las vende”.
Un profesional del sector que prefiere no identificarse cuenta que hace dos años hizo el experimento de darse de alta y solicitar una compra de seguidores para saber cómo funcionaban las empresas que ofrecen fans. Creó un perfil de Twitter falso y contrató con una empresa australiana la compra de 1.000 seguidores por 50 dólares (38 euros).
La mecánica, en casos como este, es la siguiente, explica el directivo: el comprador facilita el usuario y contraseña de su cuenta de Twitter; la empresa asigna a la cuenta un robot —programa informático— cuya tarea es ponerse a seguir a 1.000 personas cuya biografía —las líneas en las que cada usuario se presenta— contengan una palabra determinada; de esos 1.000 seguimientos lanzados a personas reales, un porcentaje contesta convirtiéndose en seguidor: es lo que se llama follow back, es decir, tú me sigues, yo te sigo, normas de cortesía de la Red. El robot, al cabo de un tiempo, da de baja a todas aquellas cuentas que no han devuelto el seguimiento, y lanza una nueva operación sobre otras 1.000 cuentas. Este profesional comprobó que el sistema funciona: consiguió 1.000 seguidores en 10 días. Fue hace dos años.
Ahora los hay que ofrecen seguidores al instante. Y cada vez más baratos: una página que se presenta como mercadillo de servicios contiene ofertas como las siguientes: por 10 euros, 1.000 usuarios nuevos de Facebook; por 100 euros, 10.000 fans de Facebook “100% reales y que hablan en español”; en un plazo de entre 5 y 12 días.
También se pueden comprar tuits que realizan usuarios que cuentan con millones de seguidores. Esas cuentas generan un alto porcentaje de retuits —reenvío de mensajes—, lo que permite construir un trending topic —tema más popular del momento— con relativa facilidad, explica Antonio Delgado: “Los trending topics están sobrevalorados: no significan, ni mucho menos, que toda la Red esté hablando en ese momento de algo”. Hay franjas horarias en las que conseguir un trending topic cuesta mucho menos que en otras: por ejemplo, cuando los norteamericanos duermen.
Las compras de seguidores o fans se suelen hacer por paquetes. Pero hay empresas que ya, a las claras, ofrecen 10 céntimos a quien se haga fan de una determinada marca. Algunas agencias digitales recurren a estas artimañas sin saberlo la marca que las contrata. Este periódico se puso el jueves pasado en contacto con la empresa Iberocruceros al encontrar en la Red una página que ofrecía 10 céntimos de euro a quien se hiciera fan. “Iberocruceros dice que desconocían completamente la existencia del anuncio, que no lo han promovido ellos y que en breve desaparecerá”, comunicó una portavoz de prensa de la firma.
En las cloacas del marketing digital también se lleva el astroturfing, que consiste en contaminar la imagen de otra marca promoviendo comentarios desfavorables. Se suele hacer desde granjas de perfiles falsos. Un profesional del sector cuenta que en España existe un caso reciente en el que una agencia que representaba a una marca de bebidas descubrió cómo otra estaba lanzando ataques de comentarios negativos contra una competidora desde perfiles falsos.
Este periódico se puso en contacto con Facebook y Twitter para recabar su opinión sobre estos fenómenos y conocer las políticas que llevan a cabo si descubren prácticas fraudulentas o crecimientos inusuales en alguna cuenta. No hubo respuesta.
“España no es el país en el que más se dan estas prácticas”, apunta Fermín Álvarez, director de la agencia Social Noise. “Hay países como Turquía, Italia, Reino Unido o India donde son aún más comunes”.
La preocupación en el sector del marketing digital ha conducido a la creación esta misma semana de una plataforma, Adsocial, que pretende, entre otras cosas, implantar un código deontológico que evite fenómenos como la compra de seguidores. IAB, asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales, también trabaja en estos días en un código de buenas prácticas.
