Juan Ignacio Issa retoma el debate sobre el uso de las tecnologías de redes sociales en las campañas políticas, para señalar que, si bien estas tecnologías son importantes, se necesita de estrategias más amplias y diversas para alcanzar resultados electorales.

Por Juan Ignacio Issa *

A partir de la explosión de las nuevas tecnologías, existe una corriente que cree que en la comunicación política hay que trabajar sobre la constitución de nuevas pertenencias, a partir de prácticas de segmentación. Es decir, en campaña no habría necesidad de una estrategia de construcción de un nosotros amplio y de un otro oponente-adversario, propio de la dinámica política y su discurso adversativo. En cambio, se piensa en la formación de múltiples nosotros pequeños y en la no existencia de otro adversario.

Esta postura parte de la concepción de que la política no es conflicto a partir de la existencia de distintos intereses de los actores sociales y de la idea parcial de que la realidad, el mundo simbólico de los electores, se constituye principalmente a través de las redes sociales.

Se fundamenta a partir de un sesgo estadístico: en Argentina, Facebook tiene 24 millones de usuarios, similar al padrón electoral, y el 50 por ciento de los votantes tiene menos de 35 años (Zuazo, 2015). También se basa en las nuevas prácticas comunicativas de los votantes. Está claro que los ciudadanos se encuentran cada vez más tiempo frente a la pantalla, sobre todo cada vez menos frente a la TV y cada vez más a micropantallas, celulares, iPad, tablets, etc. Estas plataformas agudizan una nueva dinámica de construcción del discurso: más efímera, más fragmentada y más micro. Las nuevas tecnologías son espacios de conflictos y también lugares de coordinación política y ámbitos donde se constituyen pertenencias, como lo demostró la campaña de Obama en 2008, una experiencia bisagra con respecto a las nuevas tecnologías.

Pero Internet no es el mundo o un mundo paralelo. Es un espacio importante de comunicación y relación social, pero como parte de una totalidad comunicativo-simbólica donde el electorado se dota de múltiples formas informativas y de distintos modos de relacionarse con los otros. Esto también ocurre en los sectores sociales que tienen más acceso a las nuevas tecnologías. En este sentido, éstas pueden ser utilizadas por los dirigentes políticos como potencialidad, en el marco de la construcción simbólica de la dinámica sociopolítica, que se constituye por fuera del mundo virtual.

Por eso las estrategias de microtargeting (estrategias de microsegmentación) tienen que ser tomadas sólo como herramientas de campaña, pero no pueden ser consideradas como un elemento único para la construcción de pertenencias electorales y posicionamiento del candidato. Tampoco se puede pensar en la constitución de micropertenencias o microrrepresentaciones. Esto va en contra de la lógica adversativa de la política. Una construcción discursiva diferente dirigida a cada sector social es imposible en las campañas políticas. No existiría la lógica discursiva.

En la disputa electoral, el candidato construye un nosotros lo más amplio posible para llegar a distintos sectores sociales, a partir de un discurso que logre una representación coherente, intentando generar una identidad frente a un otro.

La comunicación en las redes, como su nombre lo indica, son comunicaciones específicas en el marco de una red amplia, que tiene una lógica discursiva. Toda comunicación, sea a través de las nuevas tecnologías o de cualquier otro espacio (como puede ser la conferencia de prensa, una entrevista televisiva, un spot publicitario) tiene que responder a la estrategia política de la campaña, conformada por el clivaje (nosotros vs. ellos), sustentada en el concepto y el posicionamiento del candidato.

Esto no implica no reconocer la mayor importancia o penetración que tiene Internet como espacio comunicativo. El conocimiento de un candidato por parte de la opinión pública es el primer paso de campaña y los medios (y las redes, principalmente) son muy beneficiosos, pero ese posicionamiento ya debe estar enmarcado por un concepto de campaña, y no es conveniente ir generando microposicionamientos según los públicos, porque la contradicción, en un momento, es visible para todos.

* Politólogo y docente.

Fuente: Página 12